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国内雾化电子烟第一消费品牌悦刻拟赴纽交所上市,市占率超62%,思摩尔为其代

02-07 悦刻品牌

  1月1日,悦刻正式向美国证监会提交IPO文件,拟于纽交所上市,股票代码为“RLX”,花旗、华兴资本拟担任此次发行的承销商。

  电子烟分为雾化电子烟和加热不燃烧(HNB)电子烟,悦刻是国内雾化电子烟第一品牌。作为烟草替代新兴市场,电子烟在全世界范围内飞速增长,当前英国、美国雾化电子烟渗透率已分别达到50.4%、32.4%,而国内渗透率仅为1.2%。

  根据CIC报告,按零售额计算,悦刻在2019年和截至2020年9月30日止9个月分别占据封闭系统雾化电子烟48.0%和62.6%的市场份额。此外,根据CIC在2020年9月进行的调查,悦刻的品牌知名度排名第1,在中国电子雾化产品用户中的心智占有率为67.6%。

  受益于国内雾化电子烟行业迅猛发展,作为雾化电子烟龙头企业,2019年财年悦刻营收为人民币15.49亿元,同比增长1064.66%;调整后净利润为1.005亿元,同比增长1910%。

  2019年10月底,电子烟行业迎来了重磅的监管——网络销售渠道全面叫停。很多电子烟品牌都受到了重创,当时罗永浩刚宣布要在电商平台开售其电子烟品牌小野电子烟,还没上市就完全被喊停。

  受此影响,悦刻也从线上转到全面线下经营。从毛利率来看,悦刻毛利率在2019年为40.35%,2020年转战线下之后保持在37.86%。

  截止2020年前9个月,悦刻营收为22.01亿,同比增长93.28%;调整后净利润分别为人民币3.817亿元,同比增长169.75%。

  以下是IPO解读部分:

  1.融资估值:悦刻2018年6月获得源码资本、IDG和红杉首轮3800万元融资;2019年7月,悦刻完成DST领投,其余老投资人跟投的新一轮1亿美元融资,融资估值为24亿美元。本次IPO暂未披露融资估值,1亿美元为占位符。

  2.行业:2023年,全球可燃烟草产品和减害替代品将达到10172亿美元;其中,2019~2023减害替代品复合年化增长率约为18.4%;2019年~2023年,雾化电子烟将以23.5%的年化复合增长率增长;2019年,国内电子烟渗透率仅为1.2%,远低于美国32.4%,英国50.4%的渗透率;我国为烟民最多的国家,预计减害替代品市场2019年至2023年期间的复合增长率为65.9%;预计到2023年,按零售销售额计算,封闭雾化电子烟将占国内雾化电子烟市场的97.1%。

  3.竞争力方面:悦刻是国内雾化电子烟第一品牌,根据CIC报告,按零售额计算,悦刻在2019年和截至2020年9月30日止9个月分别占据封闭系统雾化电子烟48.0%和62.6%的市场份额。此外,根据CIC在2020年9月进行的调查,悦刻的品牌知名度排名第1,在中国电子雾化产品用户中的心智占有率为67.6%。

  4.财务方面:2019财年,悦刻营收为人民币15.49亿元,同比增长1064.66%;截止2020年前9个月,悦刻营收为22.01亿,同比增长93.28%。2019财年,悦刻调整后净利润人民币1.005亿元,同比增长1910%;2020年9月30日止九个月悦刻调整后净利润为人民币3.817亿元,同比增长169.75%。

  5.股东方面:IPO前,悦刻创始人CEO汪莹及高管和员工持有公司58.7%股份。此外,联合创始人蒋龙持有公司9.9%股份,联合创始人闻一龙持有公司6.5%股份。在外部股东方面,源码资本持有公司10.7%股份,红杉资本持有公司4.9%股份。

  一、行业

  2023年,全球可燃烟草产品和减害替代品将达到10172亿美元;其中,2019~2023减害替代品复合年化增长率约为18.4%

  从历史上看,可燃烟草制品,主要包括香烟和雪茄,是成年吸烟者可获得的主要烟草制品。在过去的几十年里,一些减少危害的替代品,如雾化电子烟和热不燃烧(HNB)电子烟,已经进入市场。

  根据CIC报告,2019年全球约有10亿成年可燃烟草制品用户,其中85.5%是香烟用户。按零售额计算,2019年全球可燃烟草制品及减害替代品市场总额为8,507亿美元,预计2023年将达到10,172亿美元。下图列出了全球可燃烟草制品和减害替代品市场的历史和预期零售额。

  2019年~2023年,雾化电子烟将以23.5%的年化复合增长率增长;2019年,国内电子烟渗透率仅为1.2%,远低于美国32.4%,英国50.4%的渗透率

  雾化电子烟利用雾化器将电子液体在筒内加热产生气溶胶,不含火、火焰、烟草、焦油、一氧化碳等可燃烟草制品中的化学物质。雾化电子烟产品主要包括两种类型:封闭式系统电子雾化产品和开放式系统电子雾化产品。闭式系统电子雾化产品使用可更换的滤芯,是美国和中国较为普遍的类型。2019年,按零售额计算,美国和中国的封闭式系统电子雾化产品分别占电子雾化市场的90.2%和74.1%。

  在过去的几十年里,雾化电子烟的用户渗透率一直在稳步增长。根据CIC报告,美国、英国和中国的雾化电子烟用户渗透率分别从2016年的21.2%、34.4%和0.4%增长到2019年的32.4%、50.4%和1.2%。

  我国为烟民最多的国家,预计减害替代品市场2019年至2023年期间的复合增长率为65.9%

  中国可燃烟草制品市场以卷烟为主,2019年卷烟零售额占市场的94.1%。2019年中国成人可燃烟草制品用户约为2.867亿,按成人用户数量计算,中国目前是全球最大的市场。下图列出了2019年全球10大成人可燃烟草制品用户数量市场。

  2016年至2019年,中国可燃烟草制品零售额的年均增长率为5.7%。2019年至2023年,中国可燃烟草制品市场预计将以3.0%的年复合增长率增长,按零售额计算,2023年将达到2725亿美元。

  中国国务院制定了到2030年降低吸烟率的目标。因此,预计2019年至2023年期间,中国卷烟市场零售量将以1.2%的复合年增长率下降。同时,按零售额计算的中国减害替代品市场在2016年至2019年期间的复合增长率为36.2%,预计2019年至2023年期间的复合增长率为65.9%。

  预计到2023年,按零售销售额计算,封闭雾化电子烟将占国内雾化电子烟市场的97.1%

  根据CIC报告,中国雾化电子烟用户渗透率已从2016年的0.4%增长到2019年的1.2%。尽管2019年中国拥有340万成年电子烟用户,但在按成年用户数量计算的前十大可燃烟草制品市场中,中国的电子烟用户渗透率仍然较低。根据CIC报告,2019年中国约有2.867亿成年可燃烟草制品用户,中国是电子蒸汽产品最大的潜在市场。

  按零售额计算,2019年中国雾化电子烟市场达到15亿美元,预计2023年将达到113亿美元,在此期间的复合年增长率为65.9%。中国雾化电子烟市场目前以封闭式系统产品为主,按零售销售价值计算,2019年占雾化电子烟市场的74.1%。预计到2023年,按零售销售价值计算,封闭系统部分将占市场的97.1%。

  二、竞争力及商业模式

  竞争力方面

  悦刻是国内雾化电子烟第一品牌:悦刻是国内雾化电子烟第一品牌,根据CIC报告,按零售额计算,悦刻在2019年和截至2020年9月30日止9个月分别占据封闭系统雾化电子烟48.0%和62.6%的市场份额。此外,根据CIC在2020年9月进行的调查,悦刻的品牌知名度排名第1,在中国电子雾化产品用户中的心智占有率为67.6%。

  凭借公司的快速发展,悦刻不断发展和扩大分销和零售网络。因此,悦刻能够有效地接触到更多用户,其的产品越来越多地出现在各大零售店。这反过来加强了悦刻作为中国电子雾化电子烟首选品牌,进一步巩固了增长和规模。

  开创线下一体化分销和“品牌店+”零售模式:悦刻开创了针对中国雾化电子烟市场的综合线下分销和“品牌店+”零售模式。在这种模式下,悦刻确定并利用各种渠道,使悦刻的产品以更有效的方式接触到成年吸烟者。由于这种模式,悦刻已经发展了一个广泛的分销和零售网络。截至2020年9月30日,悦刻与110家授权经销商合作,向全国超过5000家瑞乐品牌合作门店和超过10万家零售门店供应悦刻的产品,覆盖中国250多个城市。

  卓越的产品开发能力:行业领先的质量保证和控制实践、技术和产品开发能力是悦刻成功向成年吸烟者提供优质产品的关键。

  为了以一贯的方式为成年吸烟者提供高质量的产品,悦刻设计并实施了严格和标准化的质量保证和控制体系,涵盖供应链管理的关键步骤。悦刻严格遵守悦刻的内部标准,悦刻的产品的各个方面参照严格的标准。

  商业模式

  悦刻当前商业模式以产品开发、代工生产、线下分销门店销售为主。

  在产品开发方面,截至2020年9月30日,悦刻在国内外拥有或以其他方式合法使用76项专利、187项商标、14项软件著作权、10项艺术品著作权和4个域名。

  在生产方面,当前悦刻以第三方代工生产为主。悦刻代工主要是来自思摩尔,2019年,悦刻在思摩尔的采购总额,占当年总采购金额的72%。截至2020年9月30日的九个月,悦刻从思摩尔购买的产品占悦刻总采购金额的79%,相应的应付账款占到2020年9月30日的应付账款和票据总额的83%。在2019年10月,悦刻收购了第一家工厂。

  线下门店分销方面,截至2020年9月30日,悦刻与110家授权经销商合作,向全国超过5000家悦刻品牌合作门店和超过10万家零售门店供应悦刻的产品,覆盖中国250多个城市。

  从2018年成立以来,悦刻已经发布了RELX Classic、RELX Alpha、RELX i、RELX Infinity、RELX Phantom5个系列的可充电封闭式雾化电子烟。

  近7个季度,悦刻雾化电子烟出货量从70万增加到300万;雾化电子烟烟弹出货量从900万增加到6190万。

  三、财务方面

  作为雾化电子烟龙头企业,2019财年悦刻营收为人民币15.49亿元,同比增长1064.66%;今年前9个月,悦刻营收为22.01亿,同比增长93.28%。

  毛利率方面,2019年,悦刻毛利率为37.5%;2020年前三季度,悦刻毛利率为37.86%。

  在期间费用方面,2019年,悦刻期间费用率为33.86%;2020年前三季度,虽然从线上转线下,但销售费用并未增加。此外,受益于规模效应,悦刻期间费用有所下降,今年前三季度,期间费用率下降为30.06%。

  2019年财年,悦刻调整后净利润为1.005亿元,同比增长1910%,调整后净利润率为6.5%;今年前9个月,调整后净利润分别为人民币3.817亿元,同比增长169.75%,调整后净利润率为17.33%。

  在现金流方面,源于悦刻对上游供应商很不错的议价能力,对上游代工厂商的应付账款较多,财报期间,经营活动产生的现金流远大于同期净利润。2019年经营活动现金流净额为3.38亿人民币,净现比为3.38;2020年前三季度,悦刻经营活动现金流净额为12.99亿,净现比为3.40。

  四、股东方面

  IPO前,悦刻创始人CEO汪莹及高管和员工持有公司58.7%股份。此外,联合创始人蒋龙持有公司9.9%股份,联合创始人闻一龙持有公司6.5%股份。在外部股东方面,源码资本持有公司10.7%股份,红杉资本持有公司4.9%股份。